2月17日,分众传媒董事长、黑马营常任导师江南春通过“黑马学院开年大课”,为广大创业者带来了一场主题为“如何成为消费者心智中的首选”的线上分享。
以下为直播内容精选:
01占领心智两步法:找对词,进心智
中国的人口红利结束了。国家统计局数据显示,-年,年社会消费品零售总额从26万亿元增至40.8万亿元。年这一数字为39.2亿元。同时期,劳动人口在社会总人口的占比从年的67%一路走低,降低至年的64%。消费品零售总额出现拐点。但是中国的供给能力却在一路高速攀升。
很多行业,开始进入到存量博弈阶段。这个阶段,大家的第一个想法可能是以价取量,最后的结果是量价齐杀。很多行业陷入价格血战的危局中。价格血战有一系列的连锁反应。它会导致企业利润恶化。企业可能会通过降低成本改变利润恶化的局面,用户体验被牺牲。而消费者对品牌的认知,在不断的打折促销中,被拉低。
现在,很多人用“消费降级”为价格战开脱。其实不然。中国3-5亿的中产一直处在消费升级的过程中。从产品角度来说,各个产品线都在向更加品牌化、品质化方向前进。现在,消费者重视的不仅是功能,他们还有美学化、精致化、品位化,健康化,智能化的需求。未来,面对价格血战,企业真正的竞争力是,抓住3到5亿的中产的消费升级,开创差异化价值,打造自己核心竞争力。
如何获得竞争力?只是依靠最好的产品吗?今天,竞争力的取得光靠产品是不够的。产品是基础。有一个经典测试,三种可乐放在一起盲测,皇冠可乐第一,百事可乐第二,可口可乐第三。第二轮出现品牌后进行用户评测,结果可口可乐第一,百事可乐第二,皇冠可乐第三。
现在,科技发展加剧产品同质化,创新会被快速模仿。今天,创新的时间窗口只有3-6个月。之后,竞争对手会迅速模仿。以产品领先对手很重要,但产品优势必须转化为消费者认知优势,并且还要固化这种优势。产品很重要,品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。
大家可以看去年股市里涨得最好的这些品牌是金龙鱼,农夫山泉,海天酱油...这些品牌为什么成功?为什么市值那么高?因为在消费者心智中,它们已经成为常识,成为标准,成为不加思索的选择。品牌,必须在消费者心智中占据一个清晰且简单的词,当顾客产生这一类需求时,你的品牌能够成为首选,这样才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。
大家都想占领用户心智。怎么做?占领消费者心智,成为消费者心智中的首选有两个方法:找对词,进心智。
如何找对词?有四种打法:1.代言品类,2.占据特性,3.聚焦业务,4.开创新品类。以电商为例,老大天猫,直接封杀品类,上天猫就够了。第二位占据特性,例如京东,多快好省上京东,我送货快,上午买下午就到!第三位垂直聚焦,一个专门做特卖的网站——唯品会。第四位拼多多,开创新品类,拼得多,省得多。老大打的是防御战,守住自己山头。老二打的是进攻战,进攻老大的山头。老三打的是游击战,守住自己守得住的小山头。老四打的是侧翼战,在无人地带降落,开创新品类。
一个好的广告必须具备以下特点:第一符合产品优势点,第二体现跟竞争对手的差异点,第三契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。如何评价三点合一?有三个判断标准:第一顾客认,第二销售用,第三是对手恨。比如怕上火喝王老吉,销售人员会用这个点。对手恨不恨?“怕上火喝王老吉”这句话,已经长在消费者心智中,对手恨得牙痒痒。再比如国酒茅台,顾客认不认?认。招待客人一定要用国酒茅台。销售会不会用?会用。对手恨不恨?我想所有做白酒的厂商,都非常恨“国酒茅台”这四个字。一个广告符合这几点,在消费者心智中占据了一席之地,赢得了认知优势。
找对词只是第一步,抓住时间窗口,进行饱和攻击,才能够先入为主,抢占顾客心智,才能够赢得心智产权,成为优先选择。
顾客心智有几个规律:第一,数一数二。消费者心智容量有限。消费者心智中有第一二的位置,第三很难被想起。第二,消费者心智很难改变。“农夫山泉有点甜”已经打入消费者心智,很难改变。第三消费者心智厌恶复杂。每天,他们接触海量信息,企业想说得很多,三大优势七大卖点,但消费者一个都想不起来。消费者能够接受的品牌信息只是一个词儿,你用一个清晰的词定义自己,才能赢得消费者心智。奔驰是豪华,宝马是驾驶乐趣,沃尔沃是安全。
另外,时间窗口非常重要,不仅要找对那个词,还要在有限的时间窗口内进入到消费者心智中,并脱颖而出。之前,百吉福领先中国奶酪棒市场。当妙可蓝多进入该市场,品类心智窗口依然存在,因为百吉福没有通过品牌广告占据消费者心智。百吉福的年销售额虽然达到十个亿,但在消费者心中,奶酪棒并不等于百吉福。妙可蓝多抓住机会,在分众上饱和攻击,抢占了“妙可蓝多等于奶酪棒”的消费者心智。六个季度后妙可蓝多成为了中国奶酪第一品牌,市值从20亿增加到亿。
为什么饱和攻击?因为现在,消费者记忆持续下降。火力分散,品牌记忆赶不上消费者遗忘的速度。另外,广告竞争激烈。火力太弱,可能会被其他品牌广告淹没,达不到击破消费者心智屏障,进入消费者心智的目的。
抢占用户心智的核心问题是聚焦城市主流人群。3亿城市主流人群是消费市场的风向标人群,他们有更强的消费能力,掌握话语权,尝鲜意愿强,有示范效应。尽可能集中火力,占领3亿城市主流人群的心智。找对词+进心智,只有在顾客心智中将品牌成功注册,企业才能获得真正的免疫力,长期受益。现在,你花亿元也不能把“农夫山泉有点甜”这句话从消费者心智中抹去。
02如何用好互联网精准流量
我们看到中国广告媒体呈现出新的趋势。主流人群不太看电视,看视频里有几亿主流人群是付费去广告,所以在传播上我们要拥抱变化,赌对不变。我们看到,消费者每天手机注意力6小时,但他们
转载请注明:http://www.0431gb208.com/sjszjzl/2982.html